Marketing-ROI richtig messen: Umsatz ist noch kein Gewinn

Dein Anzeigenbericht zeigt Umsatz. Dein Team hat neue Projekte gewonnen. Trotzdem bleibt auf dem Geschäftskonto weniger übrig als erwartet. Bevor Du das Werbebudget erhöhst, brauchst Du eine andere Rechnung: Was bleibt von den gewonnenen Aufträgen nach Leistungserbringung und Akquise tatsächlich übrig? Wenn Du Deinen Marketing ROI berechnen willst, beginne deshalb nicht mit einem hübschen Dashboard, sondern mit Erlösen, Kosten und einer klaren Zuordnung.

ROAS misst Werbeumsatz, ROI die Rendite

Der Return on Advertising Spend, kurz ROAS, stellt den zugeordneten Conversion-Wert den Anzeigenkosten gegenüber. Google verwendet dafür die Kennzahl Conversion-Wert geteilt durch Kosten. Sind Deine Conversion-Werte echte Umsätze, lautet die Rechnung: Umsatz-ROAS = zugeordneter Umsatz / Anzeigenkosten. Ein ROAS von 6 bedeutet dann sechs Franken Umsatz je Werbefranken, nicht sechs Franken Gewinn.

Wichtig ist die hinterlegte Wertbasis. Ein geschätzter Wert für ein ausgefülltes Kontaktformular ist noch kein erzielter Umsatz. Bezeichne einen solchen Bericht entsprechend als Verhältnis von geschätztem Lead-Wert zu Werbekosten. Andernfalls verwechselst Du eine Annahme mit einem Verkauf.

Der Return on Investment, kurz ROI, berücksichtigt dagegen Kosten und den verbleibenden Überschuss. Google beschreibt eine Berechnung als Umsatz minus Kosten, geteilt durch Kosten, und berücksichtigt im Produktbeispiel Herstellung und Werbung. Für diesen Artikel definieren wir den Marketing-ROI bewusst enger:

Marketing-ROI = (zugeordneter Deckungsbeitrag vor Marketing − Marketingkosten) / Marketingkosten × 100.

Damit misst Du den verbleibenden Kampagnenbeitrag im Verhältnis zur Marketinginvestition. Diese Kennzahl ist nicht identisch mit einer Rendite auf sämtliche Kosten. Notiere die Formel neben Deinem Bericht, damit gleiche Namen keine unterschiedlichen Rechnungen verdecken.

Rechne mit Nettoerlös und Deckungsbeitrag

Lege zuerst fest, welcher Erlös in Deine Auswertung gehört. Für die Beispiele verwenden wir Nettoerlöse ohne Mehrwertsteuer und nach Rabatten oder Gutschriften. Das ist die definierte Berechnungsbasis, keine steuerliche Beratung. Verwende für Erlöse und Kosten eine konsistente Basis aus Deiner Kostenrechnung.

Ziehe anschliessend die variablen Kosten der verkauften Leistung ab. Bei einem Beratungsprojekt können das beispielsweise zusätzlich eingekaufte Fachleistungen sein. Welche Arbeitskosten variabel sind, hängt von Deiner tatsächlichen Kostenstruktur ab; ein bestehender Monatslohn wird nicht allein durch seine Zuordnung zu einem Projekt variabel.

Deckungsbeitrag vor Marketing = Nettoerlös − variable Leistungskosten. Das entspricht der hier verwendeten Definition des Deckungsbeitrags als Erlös abzüglich variabler Kosten. Dieser Betrag steht noch für Marketing und weitere Kosten zur Verfügung.

Ein positiver Rest nach Marketing ist deshalb nicht automatisch Dein Unternehmensgewinn. Auch verbleibende Fixkosten müssen gedeckt werden. Gabler erläutert ausdrücklich die Funktion des Deckungsbeitrags zur Fixkostendeckung.

Erfasse das ganze Akquisesystem statt nur das Anzeigenbudget

Erstelle für die betrachtete Kampagne eine vollständige Kostenliste. Als praktische Erfassungshilfe gehören dazu, soweit sie tatsächlich anfallen:

• Das Anzeigenbudget sowie Strategie, Einrichtung und laufende Betreuung.
• Die Produktion von Videos, Texten und Landingpages sowie zugeordnete Werkzeugkosten.
• Interne Akquisearbeit, etwa für Qualifizierung und Verkaufsgespräche, mit dokumentierten Stunden und einem festgelegten Kostensatz.

Vermeide Doppelzählungen: Dieselbe Arbeitsstunde darf nicht gleichzeitig als Leistungskosten und als Akquisekosten erscheinen. Trenne ausserdem echte Ausgaben von kalkulatorisch bewerteter eigener Zeit. Beide können für Deine Entscheidung relevant sein, beantworten aber unterschiedliche Fragen.

Wird eine Landingpage für mehrere Kampagnen genutzt, brauchst Du eine nachvollziehbare Verteilung ihrer Kosten. Dokumentiere den gewählten Zeitraum und die Zuordnung, statt die gesamte Produktion aus späteren Berichten verschwinden zu lassen.

Das gilt auch für SalesPage® by WeAreAgent: Zum Verkaufssystem gehören Angebotsklarheit und Strategie, Videos, Landingpage, Anzeigen und Begleitung. Beurteile deshalb das System und nicht nur seinen Anzeigenkanal. Die Einordnung findest Du im Artikel SalesPage® statt neuer Website?.

Hypothetisches CHF-Beispiel: ROAS 6 und Marketing-ROI 20 Prozent

Angenommen, ein Schweizer Dienstleistungsunternehmen wertet eine abgeschlossene Kampagne aus. Alle folgenden Beträge sind frei gewählte Rechengrössen, keine Kundenergebnisse oder Benchmarks. Die gewonnenen Aufträge werden für dieses Beispiel vollständig der Kampagne zugeordnet:

• Nettoerlös aus den gewonnenen Aufträgen: CHF 24'000; variable Leistungskosten: CHF 12'000.
• Anzeigenkosten: CHF 4'000; Strategie und Betreuung: CHF 3'500.
• Video und Landingpage: CHF 1'500; interne Akquisearbeit: 20 Stunden zu CHF 50, also CHF 1'000.

Die gesamten Marketingkosten betragen CHF 10'000. Der Umsatz-ROAS beträgt CHF 24'000 / CHF 4'000 = 6. Das klingt deutlich besser als die vollständige Rechnung.

Vom Nettoerlös bleiben nach Leistungskosten CHF 12'000 Deckungsbeitrag vor Marketing. Davon werden CHF 10'000 Marketingkosten abgezogen. Der verbleibende Kampagnenbeitrag beträgt CHF 2'000. Somit ergibt sich ein Marketing-ROI von CHF 2'000 / CHF 10'000 × 100 = 20 Prozent. Nicht zugeordnete Unternehmensfixkosten und Steuern sind darin noch nicht abgezogen.

Würdest Du denselben Überschuss stattdessen durch Leistungskosten plus Marketingkosten teilen, wäre der Nenner CHF 22'000. Diese anders definierte Gesamtkostenrendite läge bei rund 9,1 Prozent. Die Ergebnisse widersprechen sich nicht: Sie verwenden unterschiedliche Bezugsgrössen.

Wo liegt die Kostendeckung?

Im Beispiel bleiben vor Marketing 50 Prozent des Nettoerlöses als Deckungsbeitrag. Bei unveränderten Marketingkosten von CHF 10'000 wäre daher ein Nettoerlös von CHF 20'000 zur Deckung dieser Marketingkosten nötig: CHF 10'000 / 0,5. Bei CHF 4'000 Anzeigenkosten entspräche das einem Umsatz-ROAS von 5.

Das ist keine allgemeine Zielvorgabe. Die Rechnung gilt nur für die angenommenen Kosten und die unveränderte Deckungsbeitragsquote. Am errechneten Punkt bleibt noch nichts für weitere Fixkosten übrig.

Verbinde Anfragen mit tatsächlichen Abschlüssen

Für beratungsbedürftige Angebote solltest Du den Weg von der Anfrage bis zum Auftrag nachvollziehbar erfassen. Ein Formularabschluss ist ein Zwischenschritt, kein Verkauf. Notiere Quelle, Eingangsdatum, Qualifizierungsstatus, Gespräch, Abschluss und zugeordneten Erlös.

Ein CRM kann dafür Dein gemeinsames Arbeitsinstrument sein. Entscheidend ist nicht die Menge der gespeicherten Kontakte, sondern dass Dein Team dieselben Statusdefinitionen verwendet. Ein verlorener Auftrag braucht einen anderen Status als ein noch offenes Angebot. Wie Du diesen Ablauf organisierst, erklärt Lead-Nachverfolgung mit CRM.

Bei Meta Ads für die Leadgenerierung lohnt sich entsprechend ein Bericht über qualifizierte Anfragen und gewonnene Aufträge zusätzlich zum Anzeigenbericht. Vergib für die Auswertung eine eindeutige Auftragskennung und zähle denselben Abschluss nur einmal. Erwartete Folgeaufträge führst Du separat als Prognose, bis daraus belegte Erlöse werden.

Berücksichtige den Zeitversatz bis zum Auftrag

Ein Kontakt kann heute entstehen und erst später kaufen. Google bezeichnet die Zeit zwischen Anzeigenklick und Conversion als Conversion-Verzögerung. Noch ausstehende Conversions können aktuelle ROAS-Werte zu niedrig erscheinen lassen. Ein frischer Bericht ist deshalb nicht zwingend ein abschliessendes Ergebnis.

Vergleiche nicht einfach die Werbekosten dieses Monats mit allen Umsätzen dieses Monats. Darunter können Aufträge aus früheren Anfragen sein. Gruppiere für Deine Kampagnenauswertung stattdessen Kontakte nach ihrem Eingangszeitraum und beobachte, welche Aufträge daraus später entstehen.

Zwei Berichte beantworten zwei Fragen

Die Kampagnenauswertung zeigt, was eine bestimmte Gruppe von Anfragen bisher eingebracht hat. Der Monatsbericht zeigt die Erlöse und Kosten der jeweiligen Periode. Ergänze für Zahlungsfragen einen getrennten Blick auf tatsächliche Ein- und Auszahlungen.

Kennzeichne offene Angebote als offen. Lege Deinen Beobachtungszeitraum anhand dokumentierter Verkaufsverläufe fest, nicht anhand einer pauschalen Wartefrist. Vergleiche möglichst Kontaktgruppen, die ähnlich lange Zeit für Abschlüsse hatten.

Attribution ist eine Zuordnung, kein zusätzlicher Umsatz

Attribution beantwortet, welchen Kontaktpunkten ein Abschluss zugeschrieben wird. Google erläutert, dass Attributionsmodelle den Conversion-Wert auf Anzeigeninteraktionen verteilen. Beim letzten Klick erhält die zuletzt angeklickte Anzeige den gesamten Wert; datengetriebene Attribution verteilt ihn anhand der vorhandenen Daten.

Für Deinen eigenen Bericht brauchst Du eine dokumentierte Regel. Sie könnte beispielsweise den ersten bekannten Kontakt erfassen und weitere belegte Kontakte ergänzen. Halte daneben fest, welche Zuordnung das jeweilige Werbesystem verwendet. Unterschiedliche Regeln dürfen sichtbar bleiben.

Addiere Plattformumsätze nicht ungeprüft. Wenn zwei Auswertungen denselben Auftrag beanspruchen, bleibt er wirtschaftlich trotzdem ein Auftrag. Nutze die eindeutigen Abschlüsse aus Deiner Auftragsverwaltung als Gesamtsumme und Plattformberichte zur Beurteilung ihrer jeweiligen Zuordnung.

Aus einer Zuordnung allein kannst Du nicht ablesen, ob derselbe Kunde auch ohne Werbung gekauft hätte. Formuliere deshalb präzise: «der Kampagne zugeordneter Erlös» statt «bewiesener zusätzlicher Umsatz». Bei lückenhaften Kontaktwegen ist ein transparent eingeschränkter Bericht hilfreicher als eine scheinbar exakte Rendite.

Checkliste vor Deiner nächsten Budgetentscheidung

Bevor Du mehr investierst, prüfe die Grundlage Deiner Rechnung:

• Ist klar, ob Du echten Umsatz oder geschätzte Conversion-Werte auswertest? Sind Nettoerlöse konsistent erfasst?
• Sind variable Leistungskosten und sämtliche zugeordneten Marketingkosten enthalten, ohne Doppelzählung?
• Sind Formel, Kostenverteilung und Attributionsregel dokumentiert? Ist jeder Auftrag nur einmal gezählt?
• Hatten die ausgewerteten Kontakte genug Zeit zum Abschluss? Sind offene Angebote von realisierten Erlösen getrennt?
• Bleibt nach Marketing ein ausreichender Beitrag für weitere Fixkosten, und sind tatsächliche Zahlungseingänge separat geprüft?

Fehlt eine dieser Grundlagen, kläre zuerst diese Lücke statt sofort das Budget zu erhöhen. Möchtest Du Deinen Akquiseprozess einordnen, nutze den kostenfreien Wachstumscheck. Du gibst Mailadresse und Telefonnummer an und erhältst eine Auswertung. Das ist ein nächster Orientierungsschritt, kein verbindliches Umsatzversprechen.

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