Warum viele Websites nicht verkaufen – und was sich ändern muss

Du erhältst eine Empfehlung, jemand besucht Deine Website, und danach bleibt es still. War das Angebot unklar? Hat die Person keinen passenden nächsten Schritt gefunden? Oder war sie gar nicht auf der Suche nach Deiner Leistung? Ein neues Design beantwortet keine dieser Fragen.

Wenn Du denkst: «Meine Website verkauft nicht», beginne deshalb nicht mit Farben und Schriften. Untersuche den Weg vom ersten Besuch bis zum tatsächlichen Auftrag. Bei einer beratungsbedürftigen Dienstleistung kann die sinnvolle Aufgabe der Seite darin liegen, ein passendes Gespräch vorzubereiten. Den Vertrag musst Du nicht zwingend direkt online abschliessen.

1. Gib Deiner Website eine konkrete Aufgabe

Eine Unternehmenswebsite kann verschiedene Aufgaben übernehmen: Dein Unternehmen vorstellen, Leistungen erklären, Bewerbende informieren oder Kontakt ermöglichen. Entscheide bewusst, welche davon auf der jeweiligen Seite Vorrang hat. Eine Startseite für mehrere Zielgruppen und eine Angebotsseite für einen bestimmten Beratungsbedarf müssen nicht gleich aufgebaut sein.

Definiere für Deine wichtigste Angebotsseite eine überprüfbare Handlung. Soll jemand eine Projektanfrage senden, einen Termin vereinbaren oder zuerst eine Einschätzung anfordern? «Die Besucher sollen uns kennenlernen» ist als Akquiseziel zu ungenau. Schreibe auf, woran Du erkennst, dass die Seite ihren Zweck erfüllt.

Trenne dabei die Kontaktaufnahme vom Geschäftsergebnis. Ein abgesendetes Formular ist eine Conversion, also eine gewünschte Handlung. Es ist noch kein gewonnener Kunde. Prüfe später auch, ob die Anfrage zu Deinem Angebot passt und ob daraus ein Auftrag entsteht. So beurteilst Du die Seite nicht nur nach möglichst vielen Formularen.

2. Finde den Engpass, bevor Du etwas umbaust

Betrachte Deinen Akquiseweg in einzelnen Stationen: Ein passender Mensch erreicht die Angebotsseite, versteht die Leistung, findet den Kontaktweg und sendet eine Anfrage. Anschliessend bearbeitet Dein Unternehmen diese Anfrage. Für jede Station brauchst Du eine andere Frage.

• Kaum relevante Besuche: Über welche Empfehlungen, Suchanfragen oder Kampagnen sollen passende Menschen die Seite finden?
• Besuche ohne Kontaktaufnahme: Ist das Angebot verständlich, und passt es zur Erwartung beim Einstieg?
• Begonnene, aber nicht abgeschickte Formulare: Funktioniert die Eingabe, und sind alle Pflichtangaben wirklich nötig?
• Anfragen ohne passende Gespräche: Stimmen Zielgruppe und Angebot überein, und ist intern jemand zuständig?

Zahlen zeigen den Ort, nicht automatisch die Ursache

Die explorative Trichteranalyse von Google Analytics kann definierte Schritte und deren Abschluss sichtbar machen. Bei geeigneter Einrichtung lassen sich diese Schritte auch nach Gerätekategorie aufschlüsseln. Lege fest, welche tatsächlichen Ereignisse Du untersuchen willst, statt nur Seitenaufrufe zu sammeln.

Ein auffälliger Abbruch beweist allerdings nicht, dass Dein Text schlecht ist. Prüfe zunächst die Messung und teste den Ablauf selbst. Ergänze Zahlen durch Rückfragen an Interessenten: Welche Information haben sie gesucht? Was blieb offen? Bei wenigen Anfragen solltest Du einzelne Beobachtungen als Hinweise behandeln, nicht als allgemeingültigen Beweis.

3. Verbinde den Einstieg mit einem verständlichen Angebot

Wer über eine konkrete Anzeige kommt, sollte auf der Zielseite das angekündigte Angebot wiederfinden. Genau diese Abstimmung von Anzeige, Keywords und Landingpage empfiehlt Google in seiner Ads-Dokumentation. Google nennt auch einen zur Anzeige passenden Call-to-Action, also eine konkrete Handlungsaufforderung.

Übertrage das als Arbeitsfrage auf Deine Akquise: Passt der erste sichtbare Seiteninhalt zu dem, was Du vorher versprochen hast? Wenn eine Kampagne eine Beratung zur Nachfolgeplanung anbietet, verlinke nicht ohne Grund auf eine allgemeine Startseite mit sämtlichen Dienstleistungen. Wähle eine Seite, die diesen Bedarf ausdrücklich aufgreift.

Formuliere dort, für wen die Leistung gedacht ist, welches Problem Du bearbeitest und was zum Auftrag gehört. «Wir bieten individuelle Lösungen» beantwortet diese Fragen nicht. Ein verständlicher Satz könnte lauten: «Wir unterstützen inhabergeführte Betriebe dabei, ihre Nachfolgeoptionen zu prüfen und die nächsten Entscheidungen vorzubereiten.»

Prüfe auch die Grenzen: Welche Situation passt nicht zu Deinem Angebot? Was setzt die Zusammenarbeit voraus? Mehr Klarheit kann bedeuten, dass weniger unpassende Menschen anfragen. Wie Du eine Dienstleistung nachvollziehbar beschreibst, vertieft der Artikel Online richtig verkaufen: Ein Angebot, das Kunden wirklich verstehen.

4. Ersetze grosse Behauptungen durch überprüfbare Belege

«Kompetent, zuverlässig und innovativ» kann fast jedes Unternehmen über sich schreiben. Prüfe stattdessen, was ein Interessent vor dem Gespräch konkret beurteilen kann. Google empfiehlt für Landingpages hilfreiche eigene Informationen und genaue Leistungsbeschreibungen; Kundenbewertungen nennt die Dokumentation als mögliches Beispiel.

Wähle Belege, die wirklich zu Deinem Angebot gehören:

• Ein freigegebenes Projektbeispiel zeigt Ausgangslage, geleistete Arbeit und belegbares Ergebnis.
• Eine nachvollziehbare Leistungsbeschreibung erklärt Vorgehen, Lieferumfang und Zuständigkeiten.
• Eine echte Kundenstimme steht mit entsprechender Freigabe und ihrem tatsächlichen Kontext auf der Seite.

Wenn Dir veröffentlichbare Referenzen fehlen, erfinde keine Ersatzgeschichte. Zeige lieber einen beispielhaften Ablauf und kennzeichne ihn ausdrücklich als Beispiel. Beschreibe, welche Fragen Du im Erstgespräch klärst und welche Unterlagen für eine Zusammenarbeit benötigt werden.

Ein Video kann diese Erklärung ergänzen, muss aber keine perfekte Inszenierung sein. Lass es nur Aussagen enthalten, die Du vertreten kannst. Der Beitrag über Authentizität im digitalen Marketing hilft Dir, eine glaubwürdige Darstellung ohne erfundene Erfolgsgeschichten aufzubauen.

5. Teste den Kontaktweg auf dem Smartphone

Öffne Deine wichtigste Angebotsseite auf einem Smartphone und führe die gewünschte Handlung vollständig aus. Sind Angebot und Kontaktmöglichkeit auffindbar? Überdeckt ein Fenster den Button? Erscheint nach dem Absenden eine eindeutige Bestätigung? Google empfiehlt für mobile Landingpages ausdrücklich einfache Kontaktmöglichkeiten und nutzerfreundliche Navigation.

Beim Formular geht es nicht darum, grundsätzlich jedes Feld zu streichen. Frage Dich bei jedem Pflichtfeld, wofür Du die Antwort vor dem ersten Kontakt brauchst. Eine Projektfrage kann sinnvoll sein; eine vollständige Adresse ist für eine erste Beratung möglicherweise noch nicht erforderlich.

Das W3C-Tutorial zu Formularen empfiehlt kurze, einfache Formulare und nur die für den Vorgang erforderlichen Angaben. Es nennt ausserdem zugeordnete Feldbeschriftungen, verständliche Anleitungen sowie Rückmeldungen bei Fehlern und erfolgreicher Übermittlung. Übermässige oder irrelevante Datenabfragen können laut W3C Abbrüche wahrscheinlicher machen.

Prüfe deshalb nicht nur die Optik. Kannst Du die Felder mit der Tastatur erreichen? Ist eine Fehlermeldung verständlich? Bleiben bereits eingegebene Angaben erhalten? Bitte Deine technische Betreuung, die Zugänglichkeit des Formulars mitzuprüfen. Eine gelungene Testanfrage sollte zudem tatsächlich bei der zuständigen Person ankommen.

6. Beispiel: Eine IT-Beratung korrigiert ihren Anfrageweg

Das folgende Szenario ist hypothetisch und enthält keine gemessenen Ergebnisse: Eine Schweizer IT-Beratung möchte Unternehmen bei der Ablösung veralteter Systeme unterstützen. Ihre Anzeige spricht diesen Bedarf an. Der Link führt jedoch auf eine Startseite mit IT-Support, Softwareentwicklung und zahlreichen weiteren Leistungen. Als Kontaktoption gibt es nur «Nachricht senden».

Die Diagnose

Die Beratung prüft zuerst, ob die Anzeige passende Unternehmen anspricht. Danach vergleicht sie das Anzeigenversprechen mit dem Seiteninhalt. Ihre Arbeitshypothese lautet: Interessenten müssen zu viel selbst zusammensuchen, bevor sie den angebotenen Einstieg verstehen. Das ist noch kein bewiesener Grund für ausbleibende Anfragen.

Die gezielte Änderung

Statt die komplette Website neu zu bauen, erstellt die Beratung eine passende Angebotsseite. Diese erklärt, für welche Ausgangslagen die Unterstützung gedacht ist, was eine erste Bestandsaufnahme umfasst und was ausdrücklich nicht dazugehört. Ein freigegebenes Beispiel erläutert das Vorgehen, ohne unbelegte Einsparungen zu versprechen.

Die Handlungsaufforderung lautet nun «Bestandsaufnahme anfragen». Daneben steht, welche Informationen beim ersten Kontakt geklärt werden. Das Formular fragt nach Kontaktangaben und einer kurzen Beschreibung des Vorhabens. Intern übernimmt eine benannte Person die eingehenden Anfragen.

Anschliessend untersucht die Beratung, ob passende Besucher den Kontaktweg nutzen und ob die Anfragen fachlich passen. Erst diese Beobachtungen können die Hypothese stützen oder widerlegen. Das Beispiel zeigt einen Prüfablauf, keine garantierte Verbesserung.

7. Entscheide zwischen Website-Optimierung und Verkaufssystem

Eine Website ist nicht überholt, nur weil sie allein zu wenig Anfragen bringt. Vielleicht reicht es, eine vorhandene Leistungsseite zu präzisieren und den Kontaktweg zu reparieren. Vielleicht fehlt aber ein geplanter Weg, der passende Menschen überhaupt erst zum Angebot führt und anschliessend ihre Anfrage weiterbearbeitet.

Ein Verkaufssystem verbindet diese Aufgaben bewusst. SalesPage® by WeAreAgent besteht aus Angebotsklarheit und Strategie, Videos, Landingpage, Anzeigen und Begleitung. Es ist damit nicht bloss eine anders gestaltete Unternehmenswebsite. Ob dieser Ansatz zu Deinem Betrieb passt, hängt davon ab, welchen Teil der Akquise Du tatsächlich verbessern musst.

Behalte eine funktionierende Unternehmenswebsite für ihre sinnvollen Aufgaben. Ergänze einen fokussierten Angebotsweg, wenn eine bestimmte Leistung erklärt und beworben werden soll. Die faire Abwägung findest Du unter SalesPage® statt neuer Website?. Entscheidend ist nicht der Name des Werkzeugs, sondern der konkret zu lösende Engpass.

8. Deine Checkliste vor dem nächsten Relaunch

Gehe diese Punkte für eine einzige wichtige Angebotsseite durch. Notiere jeweils, was funktioniert, was unklar bleibt und wer eine offene Frage prüft.

• Die Seite hat eine klar definierte Zielgruppe und eine gewünschte nächste Handlung.
• Der Einstieg passt zur Empfehlung, Suchanfrage oder Anzeige, über die Besucher kommen.
• Nutzen, Leistungsumfang und Grenzen sind verständlich beschrieben.
• Belege sind echt, freigegeben und zum Angebot passend.
• Der Kontaktweg funktioniert mobil und liefert verständliche Rückmeldungen.
• Eine Testanfrage erreicht die zuständige Person und wird bearbeitet.
• Die Auswertung unterscheidet Besuche, Anfragen, passende Gespräche und Aufträge.

Wähle danach den wichtigsten offenen Punkt, statt alles gleichzeitig umzubauen. Wenn Du Deine Ausgangslage mit WeAreAgent einordnen möchtest, nutze den kostenfreien Wachstumscheck. Dafür gibst Du Deine Mailadresse und Telefonnummer gegen eine Auswertung an. Der Check ist kein verbindliches Umsatzversprechen, sondern ein nächster Schritt zur Beurteilung Deiner Situation.

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